论文摘要：制造商—零售商两级供应链合作广告协调的改进研究

供应链中的合作广告，即制造商对促销其产品的零售商进行补偿，已经成为营销实践的主要组成部分，是近年来不可或缺的一种产品分销合作机制。本文在对当前的合作广告理论研究进展加以综述的基础上，主要运用博弈论的理论与方法，对由单一制造商和单一零售商所组成的两级供应链中的合作广告协调问题进行了改进研究。本文首先从静态环境、动态环境以及实证分析这三个方面对国内外的合作广告理论研究成果作了系统的阐述和归纳，发现所有原有假设在描述和约束产品销售反应函数上存在缺陷。随后，本文对原有的关于合作广告的假设进行了修改，将销售反应函数设为S型函数，并在新的假设的基础上，进行合作广告协调的改进研究。对主从博弈和同时行动博弈两种非合作博弈情形进行了分析，将研究重点放在制造商品牌投资、零售商地方性广告投入和广告费用共享规则上。在经过分析计算无法得到解析解的情况下，选择了运用数值模拟进行求解，并对两种情形进行比较分析。接着，重点考察了制造商和零售商在合作博弈时的情形，发现在合作时，不仅系统期望利润有所增加，双方各自也都能获得更高的利润。最后，根据讨价还价模型运用两种不同的效用模型，将系统利润增量作为分配目标进行了讨价还价分析，得出了制造商和零售商利润分配与其风险规避度相关等结论。

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