论文摘要：基于场论和脑电信号的消费者购买决策行为研究

消费者的购买决策过程一直被视为一个黑箱，传统的研究工具使得企业只知道消费者们的选择结果而无法知晓他们的决策过程。通过将神经学的方法与消费者行为学研究相结合，一门新的交叉学科应运而生：消费者神经学。他将对消费者的研究延伸至神经科学层面，通过研究消费者决策“黑箱”中的神经活动，可以用更客观的数据验证消费者购买决策模型。而这一模型更是基于经典引力场理论建立的综合模型，可以摒弃线性模型的不合理假设，与消费者神经学的结合可以为消费者决策理论找到新的理论支撑和实验证据，弥补了以往消费者购买决策研究中基于自我报告的结果和采用线性模型框架的不足。基于此，本文主要从引力场论和消费者神经学两个方面来探讨消费者购买决策的过程。

首先从如何建立综合的消费者购买决策模型出发，发现消费者是在情绪、对品牌的态度、对产品的属性的三重评估作用下完成购买决策，这一过程类似于引力场理论中物体之间吸引力的作用关系。因此本文基于引力场论的相关概念提出新的综合决策模型：产品的吸引力与消费者对品牌的态度和消费者的整体情绪成正比，与产品的感知属性差距成反比。研究发现：（1）基于产品吸引力模型，消费者会购买对其最具有吸引力的产品，前提是该产品的吸引力大于我们所定义的“观望吸引力”。随着吸引力大小的下降，消费者的选择也会发生变化，从放弃购买该产品在同品牌中观望到最后甚至会转向去其他品牌中购买。在消费者选择的过程中，吸引力做功的过程可以用产品通过满足消费者的需求来实现其价值的过程来描述。（2）定制化产品的属性是由消费者依据自身的期望组合而成，这类产品的属性差距小，因此定制化产品的吸引力大于一般产品的吸引力。提供定制化的产品因此可以成为企业在市场竞争中突出重围的有效手段。

根据模型，产品的品牌和属性对消费者的决策起着至关重要的作用，本文接下来运用神经科学的方法对消费者的购买决策的影响因素和决策模型进行探讨和分析验证，试图一窥消费者的决策黑箱。研究以在线购物为例，采用事件相关电位（Event-Related Potentials, ERP）来探索消费者评估备选方案的心理过程和神经机制。研究发现：（1）当消费者只根据产品的属性配置做决策时（实验一），评估过程会诱发出明显的正成分P300，并分布于整个后顶区和枕区。相较于非期望产品，符合消费者期望的产品诱发出波幅更大的P300。（2）P300意味着消费者对备选产品进行评估时存在着一个相似性判断，比对产品所具备的属性与其期望属性的相似性，相似性越高消费者越容易做出购买决策。该发现解释了消费者在线购物时浏览商品介绍和规格参数界面时的神经和心理层面的活动，并可以此来预测消费者的购买决策。（3）当消费者根据产品的外观和属性配置做决策时（实验二），若产品外观与配置不一致，则会诱发前额区明显的负成分N270。这一发现将N270的产生条件由色彩、形状、复杂人脸等刺激延伸至产品信息领域，扩展了N270在消费者神经学中的应用。（4）产品的外观图片会激发出与美学相关的ERP成分：分布于大脑顶区及后顶区的P2波。这一发现也将P2的应用范围从艺术品和装饰品的鉴定延伸至普通产品外观的应用领域。（5）认知资源对消费者的选择起到一定的调节作用，当消费者的认知资源充足时，他们倾向于通过理性的认知过程处理产品的信息，综合考量产品的外观和属性配置；当他们的认知资源受限时，倾向于通过自动的情感过程来处理产品的信息，更多的依靠产品的外观做出判断。

实验一从神经学角度验证了消费者的选择与产品属性之间的负相关关系，即消费者的期望产品属性与提供的产品属性之间的差距越小，产品的吸引力越大，诱发的P300波幅越大，与之对应的行为学数据表明消费者做出购买决策的可能性越大。产品的外观也是产品的重要属性之一，实验二将产品外观属性加入到消费者选择的问题之中，扩展了实验一对属性的研究，对提出的消费者购买决策综合模型形成有益的补充，外观美丽且配置优良的产品中符合消费者期望的最多，因此吸引力最大，消费者做出的确定购买率最高；反之，具有常规外观且配置较低的产品的吸引力最低，消费者做出的确定购买率最低。从神经学角度再次验证了消费者选择与产品属性之间的负相关性。

本文的研究内容是对传统的消费者行为学研究的一个补充，研究了消费者购买决策过程中的脑区变化和脑电波动情况。同时将引力场理论应用于消费者购买决策模型的建立是一次理论创新，而采用脑电实验来研究消费者的具体决策也是研究方法上的一次新的尝试。对于企业的管理实践，上述发现意味着企业可以依据消费者的脑电变动来了解消费者的实际需求和决策过程，有利于企业更有针对性的制定产品的营销方案。

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