摘要：消费视角下的印象管理推理——基于产品属性的视角

在人际交往中，人们通过修饰自己的外表来管理自己的印象。同时，人们通过观察自己的外表来产生第一印象，并对其行为的目的和动机做出初步的判断和推断。外观的观察是整体性的，外观特征不仅是指外观、身材等物理特征，还包括个人所使用的产品整体形象的所有组成部分，如服装配饰等。在大多数社会感知情况下，感知者不会质疑被感知对象所展现的整体形象的真实性，而被感知对象基于其外观的印象会进一步影响态度和行为。这项研究表明，在某些情况下，感知者会认为感知对象故意修饰他们的外表，以便用他们自己的期望给他人留下深刻印象。消费行为是人们日常生活的重要组成部分。消费者通过选择不同类型和属性的产品来表达自己，给他人留下一定的印象。本文从消费者行为的角度，探讨了不同属性的产品使用对印象管理推理的影响。现有研究表明，人们普遍对印象管理者持消极态度，但这种消极态度是否延伸到产品本身也是本研究的内容之一。产品属性复杂多样。本文选择了三个视角：产品外观、产品功能和产品品牌。通过三个实验，我们检验了产品外观、产品使用环境、产品个性化装饰和产品品牌差异（奢侈品与非奢侈品）的吸引力，以及品牌识别显着性对个人外表修饰和印象管理推断的影响以及由此产生的对产品本身的态度。研究结果表明：（1）产品的外观吸引力和产品的实用特性共同影响印象管理推理的产生。当产品对用户的外表有正面的美容效果或产品不太有用时，感知者对产品用户的印象管理推理。 （2）与普通品牌相比，奢侈品牌更容易引起印象管理推理，产品外观个性化时印象管理推理的程度也会加深。品牌对消费者对个性化产品装饰的态度具有调节作用。对于普通产品，消费者更喜欢个性化的装饰，而对于奢侈品，他们更倾向于选择其典型的外观。 （3）带有明显标识的产品更容易引起人们的印象管理推理。对于奢侈品，消费者倾向于选择标志明显的款式，而对于普通产品，消费者倾向于选择标志不太明显的款式。

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