论文摘要：顾客资产测量模型的实证评价及应用研究

随着营销战略的转变，顾客资产已经成为企业的核心战略资产。但是，顾客资产在财务报表中是不体现的，因此，如何找到更加合理的方法测量顾客资产已成为理论界和实践界的重大问题。本文拟在前人的相关理论中，找到合适的顾客资产测量模型，并对模型进行实证评价和应用研究。具体描述如下： 首先，本文详细阐述了顾客资产的基本理论，明确了顾客资产的概念和特征及构成。指出顾客资产就是企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总和。然后，本文对国内外现存的顾客资产测量模型进行了详细的分析，研究过程中发现，Rust的营销收益模型在计算顾客资产方面在某种程度上具有一定的先进性，但其可行性和实用性仍需进一步进行验证。在实证研究部分，以牛奶销售情况为研究对象，分别计算了Rust模型和传统的顾客资产模型，结果发现Rust的模型方法与传统的顾客资产计算方法没有显著的差异，说明采用传统的模型方法仍然可以解决顾客资产的计算问题，但是Rust模型方法的先进性在于——考虑了顾客对于不同品牌交叉购买的情形，并且根据之前的购买情况预测出顾客将来的购买趋势，进而计算出顾客对于不同品牌的顾客资产。最后，论文讨论了顾客资产测量模型的应用。以Rust模型为例对牛奶行业进行了研究，发现采用顾客资产测量模型的应用可以获得一些对企业经营管理有意义的结论，这也验证了顾客资产理论及其测量、应用具有较高的实践价值。

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