论文摘要：省级卫视的品牌建构——以湖南卫视的品牌建构为例

随着经济社会的发展，当今中国电视产业迅速发展，电视媒体和电视人的队伍也不壮大，电视产业中的新鲜元素和新生力量促进了电视业的蓬勃发展。与此同时，各电视媒体为了在庞大的市场中争得一席之地，产生了电视行业激烈的竞争。电视行业步入竞争白热化的阶段，也出现了一些问题，如节目同质化严重，缺乏创新，没有个性，这样导致了电视节目质量下降，很难吸引观众的眼球，从而也妨碍了电视媒体的发展。
目前省级卫视的生存与发展可以说是处于中央电视台和其它省、市电视台的“上压下顶”之中，生存日益艰难。如何探求省级卫视的生存和发展之路，就成了摆在省级卫星电视人所面临的巨大难题，也是学界一直探讨的问题。根据品牌学的原理，如今的电视媒体竞争已经到了品牌经营的时代，只有树立起自己的品牌，获得受众的认可，才能在市场中分得一杯羹，因此，电视频道品牌化才是省级卫视的突围之路。
而湖南卫视近几年能够在省级卫视中异军突起，获得受众广泛的认知度和忠诚度，就是因为它成功进行了品牌建构，根据受众的娱乐渴求，进行了合理的定位—“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”，以此为根据，引进创新的节目生产理念，制作高质量、好看的节目，吸引全国观众的关注。
笔者在分析湖南卫视如何进行品牌建构时，不仅借鉴了前人的研究角度，从定位、特色化频道和栏目建设、主持人的培育及大型活动的策划组织来分析，而且将从一个更全面、科学的角度去分析。通过品牌塑造，品牌延伸、品牌联合和品牌维护四个角度去分析湖南卫视成功建构品牌的经验：湖南卫视根据受众需求做出合理的娱乐定位，在此基础上制作好看的娱乐节目吸引观众的眼球，依靠明星主持人的魅力锁定观众的眼球，并通过有特色的频道识别系统来加深观众的记忆和联想，这样在观众心中塑造了一个完整的电视娱乐品牌形象；在较高的品牌知名度基础上，继续挖掘现有品牌的潜力，扩展新的节目形态和内容，进行品牌延伸；在自身品牌发展成熟的时候，湖南卫视通过跟知名企业合作，合办大型活动，这样产生双赢的品牌效应；另外，湖南卫视在品牌化的过程中一直没有忽视品牌维护，他们不断通过创新来维护电视品牌的新鲜性，不断给观众制造惊喜，这样的频道理念令观众对湖南卫视情有独钟。对以上角度分析的过程中，笔者发现，湖南卫视的电视节目受宠的原因还有一个，那就是真实，因此，笔者独特性的提出了真实性在电视制作中的重要性和趋势。最后指出湖南卫视在发展中存在的问题，给其他省级卫视的发展以借鉴。笔者还从品牌文化、品牌核心价值、媒体的社会效益（人文关怀）等方面讨论品牌建构的意义，这在以前的研究中是没有出现过的。
笔者认为，通过品牌塑造，品牌延伸、品牌联合和品牌维护四个角度去分析湖南卫视成功建构品牌的经验，是比较全面、客观的角度分析，因此，在探讨省级卫视的品牌建构时也是按照这样的角度并借鉴湖南卫视的成功经验去分析，省级卫视进行品牌建构需要进行合理的定位，在此基础上制作精品节目，打造明星主持人，统一频道Logo，这样才能塑造一个完整的品牌形象；要建立强有力的品牌，省级卫视还要扩充节目内容，进行品牌延伸；与知名品牌联合，扩大品牌影响力；并要通过不断创新节目形态和内容，来锁定观众的眼球。通过这样一系列的过程，才能建构一个稳固的省级卫视的品牌。另外，要吸取湖南卫视在电视节目制作中缺失文化和过度模仿、炒作的教训，不断完善自身的品牌形象。
本文的创新和价值在于，将传播学和品牌学的知识结合起来，运用个案分析的方法，通过研究湖南卫视如何进行品牌建构，总结其品牌建构的经验，给其他省级卫视在品牌建构时提供借鉴。

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