论文摘要：中国医药广告的传播机理分析

广告和医药、医疗的结合是市场经济调节的必然产物，医药行业竞争的加剧使得医药企业、医疗单位必须借助广告这一工具将自己与竞争对手区别开，以获得相对的竞争优势。同时，医药医疗是一个特殊的领域，它与人们的生命健康息息相关，受到的重视自然高于其他领域的广告，于是依托于救死扶伤的使命，借助于医药广告的医药医疗企业获得了巨大的利润。但是在我国现有的医药广告传播领域中，由于市场机制的不完善性、监督管理的漏洞，尤其是医药广告传播链条的稚嫩性，我国医药广告传播存在着不能忽视的问题。
?? ?医药广告的虚假、恶俗等问题伴随着其铺天盖地的传播力度，也造成了严重的后果。服用经由广告宣传的医药产品产生的恶性事故频发，虚假医药广告屡次曝光，这不仅严重威胁到人民大众的生命健康，还大大地打击了大众的信任，降低社会的诚信度，从而破坏社会各个成员、各种组织等社会组成元素的利益，降低社会的稳定。
?? ?由于医药广告所产生的严重后果，我国各种学术领域都对医药广告进行了研究，探索医药广告问题的原因和对策，试图将医药广告拖出这个恶性循环，在以往的研究中，学者主要将视线放在医药广告的监督管理体系的健全上，认为法律的漏洞、监督管理体系的不协调等问题是医药广告问题频发的关键因素，这是从医药广告传播体系的外层寻找原因，本文立足于医药广告传播的链条，从医药广告传播的内部，通过分析参与医药广告传播的各个因素以及他们之间的互动，将内外部原因结合起来，用传播理论这一工具探析医药广告问题的原因。
?? ?研究结果显示，整个医药广告传播过程呈畸形发展，本该在传播过程中占有重要决定权的媒体和受众，却面临着传播权利被剥夺，传播渠道不畅通等问题。媒体是将信息带入大众传播的枢纽，但是媒体在医药广告的话语权却因为受到广告费的牵制而转移到广告主和广告公司那里，这种只追求利润而不负责任的发布也是媒体透支自身公信度的自杀性行为，媒体长期以来建立起来的威信也随着虚假医药广告的曝光而逐渐丧失。受众是传播反馈的起点，是循环传播的传播者，循环传播检验传播是否顺利，通过分析传播目的是否达到，传播是否发生异常等现象来调整传播行为，以维持传播顺利进行，但是反馈渠道的稀少与不畅、受众主人翁意识的淡薄使得反馈的功能不能正常发挥，传播行为不能及时调整，使整个传播过程犹如闭着眼睛走路，没有了行为指导。
?? ?文章重点在于医药广告传播系统内部的梳理，同时加上对外部监督管理不力的描述等，来总结医药广告问题频频的原因，同时也尝试提出了一些建议，希望能给相关的实践领域提供一些启示。

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